Salah satu jenis digital marketing yang banyak digunakan adalah search engine marketing atau lebih dikenal dengan istilah SEM. Search engine marketing mencakup semua marketing yang dilakukan di search engine. Termasuk di dalamnya adalah search engine optimization (SEO) dan paid search atau pencarian berbayar. Secara singkat, SEO adalah proses dimana website Anda mendapat ranking di search engine berdasarkan algoritma yang sudah ditentukan. Ini bisa dioptimasi dengan berbagai strategi SEO.
Sementara itu paid search memperbolehkan Anda untuk membayar biaya agar website Anda ditampilkan di halaman hasil pencarian (SERP) ketika seseorang memasukkan kata kunci tertentu ke mesin pencari. SERP akan menampilkan ads yang Anda buat untuk membawa pencari ke website Anda. Anda hanya akan membayar jika ada orang yang mengklik ads tersebut. Dengan kata lain, Anda dapat membayar agar website Anda terlihat di bagian atas SERP.
Paid search dan SEO akan muncul di halaman hasil pencarian, tetapi mereka ditampilkan di tempat yang berbeda. Berikut adalah perbedaan letak paid search dan SEO.
Seperti yang bisa Anda lihat, ketika kami memasukkan keyword “bisnis travel”, hasil yang di bagian atas adalah hasil paid search. Sementara hasil SEO ada di bawah. Untuk membedakannya, website yang melakukan paid search, mereka memiliki tanda hijau bertuliskan Ad di depan URL website mereka.
Menurut data dari HubSpot, hanya 30% orang akan mengklik link yang memiliki tanda Ads tersebut. Tetapi apakah itu berarti bahwa Anda tidak perlu melakukan campaign paid-per-click (PPC)?
Sebenarnya, tidak juga. Campaign PPC bisa membantu website Anda untuk muncul di halaman pertama jika SEO website Anda belum terlalu bagus. Ini bisa membantu Anda untuk membangun online presence Anda di Internet. Di artikel kali ini kami akan membahas bagaimana PPC dapat membantu bisnis Anda.
Cara Menggunakan Paid Search
Mungkin paid search terdengar mudah digunakan karena Anda hanya perlu membayar, berbeda dengan SEO yang mengharuskan Anda untuk meluangkan waktu agar Anda bisa mengeksekusi strategi SEO. Padahal sebenarnya Anda juga perlu meluangkan waktu untuk melakukan paid search. Perlu diingat bahwa paid search tidak akan menggantikan apapun, tetapi paid search dapat melengkapi strategi inbound marketing lainnya.
Uji coba landing page
Anda bisa melakukan paid search untuk menguji coba dan mengoptimasi landing page Anda. Anda bisa saja membuat dua landing page yang berbeda untuk dipasang di Google AdWords Anda. Dari situ Anda bisa melihat landing page yang menerima lebih banyak traffic. Ini dinamakan A/B Testing, suatu strategi dimana Anda melakukan dua hal yang berbeda untuk melihat langkah mana yang lebih bekerja. Paid search adalah salah satu cara yang bisa Anda lakukan untuk melakukan A/B Testing yang efektif karena Anda bisa mendapatkan traffic ke halaman website yang Anda mau dan melihat halaman website mana yang memiliki conversion rate lebih tinggi.
Mencari keyword baru
Selain uji coba landing page, Anda bisa melakukan paid search untuk mencari keyword baru yang bagus untuk campaign Anda. Google AdWords bisa memberi Anda laporan “search terms” yang memberi tahu Anda keyword dimana ads Anda ditampilkan ketika ada yang mencari keyword tersebut. Misalnya, Anda melakukan bidding untuk kata kunci sepatu merah, Google mungkin akan memunculkan ads Anda jika ada yang mencari sepatu olahraga merah. Meskipun Anda tidak memasukkan sepatu olahraga merah ke daftar keyword Anda, ini akan tetap dimasukkan ke laporan Anda karena itu adalah keyword yang banyak dicari orang. Selain itu, di laporan yang sama, Anda dapat melihat bagaimana performance setiap keyword jadi Anda bisa memilih sendiri apakah Anda ingin memasukkan keyword tersebut ke campaign Anda.
Memastikan bahwa website Anda terletak above-the-fold
Salah satu keuntungan menggunakan paid search adalah website Anda bisa ada di above-the-fold. Apa itu above-the-fold? Above-the-fold adalah bagian halaman website yang langsung terlihat tanpa perlu Anda scroll. Jika website Anda muncul di bagian atas SERP tentunya website Anda berada di above-the-fold. Website yang ada di above-the-fold memiliki kemungkinan untuk diklik lebih besar daripada website yang ada di below-the-fold.
Cara Kerja Paid Search
Ada tiga elemen yang harus ada pada campaign paid search: keywords, ads, dan landing pages. Dalam melakukan paid search, Anda perlu memberi Google daftar keyword. Ini akan membantu Google untuk menentukan di keyword apa ads Anda sebaiknya dimunculkan. Setelah itu, Anda perlu mendesign ads Anda agar mereka menarik perhatian dan membuat orang ingin mengkliknya. Jika ada orang yang mengklik ads Anda, URL itu harus mengirim mereka ke sebuah landing page. Tujuan dari landing page Anda adalah untuk mendapatkan pengunjung dan meng-convert mereka – baik itu membeli produk, mendownload e-book, dan sebagainya. Pada intinya paid search adalah mengelola, me-matching, dan mengoptimasi ketiga hal ini.
- Pay-Per-Click Bidding
Kalau Anda familiar dengan istilah paid search, Anda mungkin pernah mendengar istilah pay-per-click atau yang lebih dikenal dengan singkatan PPC. Pay-per-click berarti Anda tidak akan membayar iklan Anda kalau mereka hanya ditampilkan. Anda hanya akan membayar jika mereka mengklik iklan Anda.
Lalu bagaimana Google mengatur berapa harga yang harus Anda bayar untuk setiap kliknya? Google menggunakan system bidding atau lelang untuk mengatur harganya. Untuk setiap keyword, Anda memiliki bidder dengan harga tertinggi. Misalnya, ada seseorang yang memasang harga Rp. 1,000, kemudian ada lagi yang memasang harga Rp. 750,-. Lalu ada yang memasan harga Rp. 500,- dan seterusnya. Maka Google akan mengurutkan websitenya berdasarkan harga lelang paling tinggi. Harga setiap kliknya sendiri akan diatur oleh Google dengan bantuan machine learning.
- Quality Score
Walaupun harga bidding dapat menentukan apakah ads Anda akan dimunculkan untuk keyword tertentu atau tidak, Google juga memiliki sebuah algoritma yang disebut quality score. Quality score adalah sebuah algoritma yang memberi nilai untuk ads Anda berdasarkan ke-relevannya. Algoritma ini melihat ketepatan keyword dengan ads Anda dan seberapa relvan ads Anda dengan konten landing page Anda. Dengan kata lain, Google benar-benar men-scan landing page Anda untuk memastikan bahwa Anda tidak memasang ads dengan sembarangan.
Alasan Google memasukkan quality score sebagai alat ukur adalah untuk memastikan bahwa mereka memberikan user experience terbaik untuk penggunanya. Bidding PPC tidak menjadi satu-satunya alasan sebuah website berada di peringkat atas. Bisa dibilang quality score lebih menentukan letak ads Anda dibanding dengan PPC bidding.
Lalu bagaimana cara kerja quality score? Quality score memiliki nilai 1 sampai 10, dengan 1 sebagai rating terendah dan 10 sebagai rating tertinggi. Ini berarti jika ada orang yang bidding dengan harga Rp. 5,000,- tetapi memiliki rating 2 sementara Anda memasang bidding dengan harga Rp. 2,000- tapi memiliki rating 9, ada kemungkinan Google akan memberi ranking yang lebih tinggi ke Anda karena ads Anda lebih relevan.
- Jenis-jenis keyword
Dalam tampilan ads, Anda tentu tidak mau hanya memilih group keyword tertentu dan Google hanya menampilkan ads Anda saat keyword itu dimasukkan. Karena orang bisa saja memasukkan kata-kata yang berbeda untuk pencarian yang sama. Oleh karena itu, Google memiliki tiga jenis keyword match yang bisa Anda gunakan; exact match, phrase match, dan broad match. Apa bedanya?
Broad match: Berisi semua kata, mungkin dalam urutan apa pun, dan dapat menyertakan kata lain
Phrase match: Berisi semua kata, dalam urutan, dan dapat mencakup kata lain sebelum atau sesudah frasa
Exact match: Hanya berisi kata-kata ini dalam urutan ini
Sebagai contoh, misalnya ada orang yang mencari “sepatu tenis merah Velcro”. Ads Anda hanya akan keluar jika Anda memilih keyword “sepatu tenis merah Velcro”. Kalau keyword Anda di set di exact match dan ada orang yang mencari menggunakan keyword “sepatu tenis cowok merah Velcro”, ads Anda tidak akan muncul. Anda tidak disarankan untuk menggunakan exact match untuk ads Anda. Sebagai pengguna AdWords, Anda disarankan untuk menggunakan broad match. Jadi misalnya ada orang yang mencari “sepatu tenis”, ads Anda akan tetap muncul.
Oleh karena itu, strategi keyword yang baik adalah menggunakan broad match dan phrase match untuk mendapatkan traffic. Lalu lihat laporan search terms untuk melihat keywords mana yang memiliki conversion rate yang tinggi. Untuk keyword sendiri, Anda memang perlu melakukan uji coba terus menerus untuk melihat mana yang paling optimal. Performance keyword akan terus berubah-ubah dan strategi campaign Anda harus mengikutinya.
Account structure
Account structure Google AdWords sebenarnya sangat penting untuk efisiensi dan keberhasilan campaign paid search Anda. Jadi, Anda memiliki kata kunci, Anda memiliki daftar kata kunci yang Anda beli, dan kemudian Anda memiliki iklan yang ingin Anda tunjukkan ketika seseorang mengetik salah satu kata kunci tersebut.
Sekarang Anda bisa mengelompokkan bersama kata kunci yang Anda inginkan untuk menampilkan iklan Anda agar Anda dapat membuat Ad Copy yang sangat relevan untuk kata kunci ini dan meningkatkan kemungkinan bahwa pencari akan mengklik adsnya.
Mengatur budget
Ketika Anda membayar Google untuk campaign PPC Anda, Anda tidak akan menggesek kartu kredit Anda setiap kali seseorang mengklik iklan Anda. Cara kerjanya adalah Anda menetapkan budget harian untuk campaign Anda. Jadi untuk setiap campaign, Anda dapat menentukan berapa banyak uang yang dapat dihabiskan Google untuk penempatan iklan tersebut setiap hari. Misalnya Anda memasukkan Rp. 200,000,-/hari untuk campaign A dan Rp. 75,000,-/hari untuk campaign B. Google tidak akan melebihi jumlah ini.
Bagaimana jika semua uang itu dihabiskan hanya dalam satu atau dua jam? Bagaimanapun juga, jika Anda memiliki kata kunci yang sangat relevan atau sangat populer, Anda memiliki risiko untuk menghabiskan budget Anda dengan cepat. Google menawarkan fitur yang memungkinkan Anda untuk meminta agar budget Anda tidak langsung dihabiskan dalam 1-2 jam.
Batas budget harian tentu saja merupakan fitur yang berguna, terutama bagi mereka yang baru memulai dengan paid search. Anda dapat menetapkan budget rendah ketika Anda memulai, baru kemudian secara perlahan mulai mengukur kesuksesan dan lead quality dan coba untuk mengoptimalkan kampanye Anda sebelum Anda benar-benar menginvestasikan banyak uang di dalamnya.
Cara Mengukur Kesuksesan Campaign AdWords Anda
Sekarang Anda memiliki ads, keywords, dan account structure Anda. Anda perlu mengoptimalkan semua ini. Nah, satu-satunya cara untuk mengoptimalkan campaign Anda adalah dengan menggunakan metrik dan report yang disediakan oleh Google. Mari kita lihat metrik utama yang harus Anda bayar, dan mengapa masing-masing sangat penting.
Ada empat metrik dasar yang penting untuk paid search yaitu:
Impressions adalah berapa kali ads Anda dimunculkan ketika pengguna Google memasukkan keyword itu. Jadi impressions juga bisa dibilang sebagai berapa banyak orang yang melihat ads Anda.
Clicks adalah jumlah klik yang Anda dapatkan dari ads Anda. Untuk terhitung sebagai clicks, seseorang harus mengklik adsnya.
Conversion adalah jumlah orang yang melihat ads Anda, mengkliknya, dan melakukan action yang Anda ingin mereka lakukan saat mereka ada di landing page Anda. Action ini bisa berupa download atau transaksi. Saat Anda mengatur akun Anda, Anda akan mendapatkan tracking code yang dapat membantu Google untuk melacak conversions.
Spend adalah jumlah uang yang Anda gunakan untuk campaign tersebut.
Keempat metrik di atas sangat penting untuk diperhatikan. Tetapi analytics yang paling penting untuk mengoptimalkan kampanye Anda sebenarnya berasal dari kombinasi berikut:
Click Through Rate (CTR). CTR adalah persentase jumlah impressions yang menjadi clicks. Semakin tinggi persentasenya, semakin berhasil campaign Anda.
Conversion Rate. Conversion rate adalah persentase clicks yang menjadi conversions. Semakin tinggi nilainya, semakin berhasil campaign Anda.
Cost-Per-Click (CPC). CPC adalah jumlah uang yang Anda habiskan untuk setiap klik. Anda bisa menghitung rata-rata CPC Anda dengan membagi jumlah spend dengan clicks. Untuk alat ukur yang ini, semakin kecil nilainya semakin baik.
Cost Per Acquisition (CPA). CPA adalah jumlah uang yang Anda habiskan untuk setiap konversi. Anda bisa menghitung rata-rata CPA Anda dengan membagi total spend dengan total conversions Anda. Sama seperti CPC, semakin kecil nilainya, semakin sukses campaign Anda.
Simpulan
Disini kami sudah membahas semua tentang Paid Search dan Google AdWords. Yang perlu Anda perhatikan adalah strategi AdWords Anda akan berubah-ubah. Anda perlu menyesuaikannya berdasarkan hasil report dan hasil yang Anda dapatkan. Semoga artikel kali ini dapat membantu Anda untuk mengatur strategi paid search bisnis Anda.